I　観光立国の意義−今、なぜ観光立国か− １．世界が変わる （１）グローバリズムが促す大交流−小さくなる地球、近づき合う人々− 　世界がグローバリズムの定着に向けて大きく変わろうとしている。モノ、カネ、技術、情報に加え、人々も世界的規模で行き交う大交流の時代を迎えている。この中で、世界の人々は、国際観光に新しい価値を見出そうとしており、単に観光資源を見るだけでなく、世界の人々とより親しく近づき合おうとしている。世界観光機関によると、全世界の外国旅行者数は、２０１０年には１０億人に、２０２０年には１６億人に増加すると予測されている。 （２）大交流に遅れる日本−開かれた国を目指そう− 　外国人旅行者の受入れ、日本への対内直接投資を見ると、日本は世界に十分に開かれた国になっていない。日本がグローバリズムの定着に貢献し、「大交流」の利点を享受しようと思うならば、世界に真に開かれた国となることが何よりも大切である。 （３）高まる文化交流の役割−文化安全保障とソフト・パワーの充実− 　大交流時代において、人々の文化交流は、世界の安全保障に大きく貢献するものである。また、日本が観光立国を推進し、そのソフト・パワーの強化を図りつつ、文化交流に力を入れていけば、日本が世界の中で独自のプレゼンスを示し、グローバリズムの定着に貢献することができる。 （４）量から質へ。変わる成長パターン−人間重視の時代− 　経済重視の時代から人間重視への時代へと移りつつある中で、観光立国は、このような新しい成長パターンに応えるとともに、国内を外に開かれたものとし、文化的魅力の向上に人々の関心を高める上で大きな役割を果たすものである。 （５）日本における観光の変遷 　これまでの典型的な観光旅行のパターンは、名所見物型パッケージ・ツアーが一般的であったが、最近では、観光ニーズの変化に対応して、参加・体験型の観光旅行が注目されるようになった。 （６）進化する観光−観光のもつ高い改革効果− 　観光は、自国の国力を高め、文化を諸外国に発信する有力な手段であり、国内のシステムを改革する契機である。同時に、経済に刺激を与え、教育を充実し、国民の国際性を高めることにつながるものである。観光は、まさに国の将来、地域の未来を切り拓く有力な手段であるといっても過言ではない。 ２．観光の革新−文化の磁力を高めて− （１）「国の光を観る」−観光の原点− 　観光の原点は、ただ単に名所や風景などの「光を見る」ことだけではなく、一つの地域に住む人々がその地に住むことに誇りをもつことができ、幸せを感じられることによって、その国や地域が「光を示す」ことにある。この観光の原点に立ち返ること、つまり日本における「観光」概念の革新が必要である。 （２）観光は住んでよし、訪れてよしの国づくり 　観光立国の基本理念は、住む人々が地域の「光」をよりよく自覚し、訪れる人々にとっても地域の「光」をよりよく感じさせる「住んでよし、訪れてよしの国づくり」を実現することにある。そのためには、観光の革新（文化の魅力を再活性化させ、「光」の輝きに磨きをかけ直し、心と頭にいい旅を再び創造すること）が必要である。 （３）総合的な魅力の高揚する国家デザインの再構築を 　観光の意義は、政治、経済、生活、文化など、今日の魅力の総合的な発揮と密接にかかわっている。２１世紀において、日本が目指すべき社会は、ダイナミックな経済力を持ち、自律性を高めた個人が、国籍を問わず人間性を尊重し合い、文化と革新力と多様性を充実させ、自然と環境を大切にし、国際社会と密接に交流し合うものと集約できよう。これは産業立国、情報立国、文化立国、環境立国を総合的、有機的に展開し、この多彩な魅力を観光立国に高める国家デザインである。 （４）文化の磁力の充実 　２１世紀には、文化力や知力や情報力に根ざしたソフト・パワーを発揮することによって、他国から信頼を集めるとともに、内外の人々や企業などを魅き付ける磁力の強化を国家的課題として推進することが必要である。 （５）観光の革新と２１世紀日本の進路 　観光の革新を推進することで、日本全体の、そしてそれぞれの地方の「光」が輝きを増し、社会が活性化していくことになる。「世界に開かれた国」として、外国の人々が「訪れたい」、「学びたい」、「働きたい」、そして「住みたい」日本となることこそ、２１世紀に日本が追求すべき国の価値である。 II 観光立国実現への課題と戦略−日本ブランドの輝きを高めよう １．観光立国への総合的な戦略展開−住んでよし、訪れてよしの国づくり− 　２１世紀は、各国がその魅力を競い合う時代である。日本人の海外への旅行者数が約１，６００万人であるのに対し、日本への外国人旅行者数は約５００万人にとどまっており、極めてアンバランスな状態にある。海外からの来訪者を現在のレベルから２０１０年に倍増させるためには、政府を始め、国の総力を挙げて取り組まなければならない。このため、 ・ 観光立国への戦略を総合的に確立すること − 「己を知る」：自らの魅力を十分に分析、認識すること、日本人自身が自分の住む土地を愛し、社会に誇りを持つ − 「他人に学ぶ」：成功している国々の経験をつぶさに検討する − 「住んでよし、訪れてよしの国づくり」を目指す ・ 政府において内閣官房を始め、関係省庁一体となって取り組む体制を整えるとともに、官民が協力し合い、在外公館や海外の関連機関が連携し、かつ、地方も参画して国を挙げて取り組んでいく有機的なシステムを整備すること ・ 全ての日本人が来訪する海外の人々を暖かく「迎え入れる心」をもつこと が必要である。 ２．日本の魅力の確立 （１）国の魅力とは何か 　国の魅力は、多様であり、複合的なものである。人々は観光拠点の魅力に惹かれると同時にその国のもつダイナミズムに関心を持つ。 　その国のもつ空間が人々をひきつける価値があるか、その国で過ごす時間が価値あるものであるか、その国に社会を発展させる活力があるか、そしてその国の人々が生きる喜びを味わい、「くらしといのち」の知恵と誇りを抱き、外国人に対しても親しく接して生きる喜びを分かち合うかに係っている。 （２）日本の魅力はどこにあるか 　日本は、魅力の宝島である。日本の魅力は、 1.「自然との共生を図り、美を追求すること」にある。 2.「伝統的なものと現代的なものが共存していること」にある。 3.「産業的な活力と文化的な香りが共存していること」にある。 4.「日本的なものと西洋的なものとが並存していること」にある。 5.「自然の景観に恵まれていること」にある。 6.「社会の治安と規律が保たれていること」にある。 　大切なことは、我々日本人がもう一度日本を学び直し、理解し、愛し、日本の魅力を発見し、創造して、日本の生き方に誇りを持つことである。 （３）日本はその魅力を発揮しているか 　日本は、 1.日本人自身が日本の魅力を十分に認識しなくなっていた。 2.日本はその魅力を守り、維持することに努めてこなかった。むしろ、これを破壊することさえあった。 3.新しい魅力を創る努力が欠けている。 4.経済社会の活力が停滞している。 　日本人が自信を回復し、内なる国際化を加速するためにも、こうした行動を改め、日本の魅力を維持し、創造し、発信していかなければならない。 ３．日本ブランドの発信 （１）ブランド発信に総合戦略を 　日本ブランドの発信力を高めようと思うならば、その発信を戦略的に展開する必要がある。それには、海外での日本のイメージの調査と把握を手始めに、発信戦略の構築、そして効果的な発信行動を再編成する必要がある。海外のＰＲ戦略も参考になる。 （２）マーケティング機能を強化しよう 　観光を拡大するには、マーケティングが必要である。地域によって、人々によって、その関心が異なるからである。 （３）国と民間と地方の連携を高めよう 　日本のブランド力を高めるには、国及び民間そして地方が連携して効果的に発信する必要がある。また、日本人全員が「観光大使」の気概を持って、日本の魅力を海外の人々に十分に伝えていくことを心掛けねばならない。 （４）アピールに迫力を 　日本ブランドを発信するに当たっては、訪日可能性のあるターゲットに焦点をあて、アピールの印象度の向上を図らなければならない。諸外国の例を見ても、トップセールスはアピール度の向上に極めて有効である。日本のアイデンティティーを確立した上で、その魅力を端的にパターン化し、システム化して、そのイメージを分かり易く表現する工夫が必要である。２００５年に愛知県で計画されている万国博覧会は、日本の魅力を知らせる絶好の機会である。また、自分の国や地域の魅力、自分そのものを語れる知識とコミュニケーション力を高める必要がある。 （５）情報通信手段の多様な活用を 　最近、諸外国では、情報通信手段を積極的に活用している。外国向けのネットサイトはまだまだ貧弱であり、官民挙げてその整備を図る必要がある。その際、生きた情報を日々更新すること、直接予約できる機能を持たせることが必要であり、さらに英語だけでなく、中国語、韓国語での表示が望ましい。 ４．魅力を活かす環境整備 （１）ハード・ソフトのインフラ整備を 　観光立国を実現するためには、日本の魅力が如何なく発揮できるよう、ハード及びソフト両面のインフラを総合的に整備する必要がある。 （２）日本への入国手続の改善を 　治安、不法就労等の問題について適切な対策を実施し、ビザの発給制度の改善に努めるとともに、入国審査に係る時間の短縮を図るべきである。 （３）外国人が一人歩きできるように 　日本は、外国人が一人歩きできる環境を整備しなければならない。この問題を解決するためには、海外からの訪問者の視点で課題を洗い出し、早急に解決する必要がある。（情報の提供、英語表示等） （４）観光産業の国際競争力を強めよう 　観光産業は、今後のリーディング産業の一つと位置付けられるべきものである。その発展を実現するためには、観光事業を産業として捉え、その国際競争力を強化しなければならない。このため、関係企業がアイデアを出し合い、サービスを競い合うよう、規制をできる限り緩和し、市場機能を高める必要がある。また、海外からの来訪者のニーズに合った多様なサービスを提供し、しかも価格帯が広く、幅広く選択できることが望ましい。 （５）地域に根ざした魅力を高めよう 　地域がさらに魅力を高めていくためには、生活文化を軸とした観光資源の整備、創造に加え、周辺地域のネットワーク化を進めることが必要であるが、地域の観光振興に先導的な役割を果たしている「観光カリスマ」にもその期待が高い。それぞれの地域が魅力を競い合い、セールスポイントを高め自律的な努力を促す意味を込めて、「一地域一観光」の国民運動を展開することを提案したい。また、日本の都市をより美しくするため、「街を美しくする」国民運動も展開する必要がある。さらに、都市と農村を双方向で行き交うライフスタイルを選択するといったこれからの生き方を考えさせてくれる「都市と農山漁村の交流」を積極的に進める必要がある。 （６）人材を育てよう 　観光立国を実現し、観光産業の国際競争力を強化するには、それに相応しい能力を備えた人材が決め手である。政府及び民間を挙げてその育成に努める必要がある。同時に、高等教育機関における専門の観光リーダー育成の検討を行うべきである。